10 Gebote zum Aufbau von Markenkult

Von „Kultmarken“ wird ja immer wieder gesprochen. Jeder kennt sie, jeder konsumiert sie oder kennt wenigstens jemanden der dies tut. Eine eindeutige und allgemeingültige Definition zu finden, ist schwer. Viel schwieriger ist es jedoch eine Kultmarke aufzubauen. Ist so etwas überhaupt möglich und wenn ja, wie? Auf der Suche nach einer Antwort sind wir vor einiger Zeit auf ein Dokument der Agentur Springer & Jacoby und LUCY Planning gestoßen. Diese kurze Studie, enthält nicht nur einen Vergleich von unterschiedlichen Kultmarken, sondern verspricht auch die 10 Gebote zum Aufbau von Markenkult gefunden zu haben.

Leider sind 5 Jahre nach Veröffentlichung dieser Studie beide Unternehmen vom Markt verschwunden, weshalb es uns nicht möglich war, mehr Informationen oder aktuellere Daten zu bekommen.

Trotzdem wollten wir wissen, was dahinter steckt und haben uns eine “Kultmarke” vorgenommen und versucht, sie anhand dieser 10 Gebote zu analysieren. Können sie über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden? Oder machen Sie den Unterschied zwischen Marke und Kultmarke?

Als Testmarke haben wir uns für die Firma Starbucks entschieden. Warum? Starbucks gilt in Sachen Online-Marketing als Pionier und First-Mover. Die offizielle Facebook Seite zählt über 11 Millionen Fans und ist damit die beliebteste Produktseite des Netzwerks. Aber auch auf anderen Plattformen ist die Marke aktiv, wie sich im Verlauf des Arikels zeigen wird.

Aber auch offline sind die Spuhren des Unternehmens nicht zu übersehen. Bewegt man sich heute durch die Straßen amerikanischer oder deutscher Großstädte fällt einem zwangsläufig an jeder zweiten Straßenecke ein rundes, grünes Logo ins Auge. Es ist das Markenzeichen einer Firma die innerhalb von vier Jahrzehnten seit ihrer Gründung zum Synonym für Kaffeevielfalt und zur Anlaufstelle und zum Aufenthaltsort einer ganzen Generation geworden ist. Der weiße Pappbecher mit dem grünen Kreis ist mittlerweile ein ähnliches Erkennungsmerkmal wie die weißen Kopfhörer. Beides deute darauf hin, dass der Träger Teil einer besonderen Markenwelt ist oder es sein möchte. Bei der Eröffnung der ersten Filiale in Manhattan erklärte Marketingchef Engle Saez man habe 10 Millionen Dollar für Werbung ausgegeben – in 10 Jahren.

Für alle, die noch nie etwas von Starbucks gehört haben, hier eine kurze Zusammenfassung.

Am 30.März 1971 eröffneten die drei Partner Jerry Baldwin, Zev Siegl und Gordon Bowker einen Spezialitätenladen für Kaffee, Tee und Gewürze in Seattle. Ursprünglich wurde der Kaffe nur in Bohnenform und nicht als Getränk verkauft. Neben hochwertigen Kaffeesorten wurden auch sehr teure Kaffeemaschinen angeboten. Erst als der spätere CEO Howard Schultz 1982 in das Geschäft einstieg weitete er das Geschäft auf die Belieferung von exklusiven Espresso-Bars aus und später dann auf den Verkauf von frisch gebrühtem Kaffee in den eigenen Filialen.

1987 kaufte Schultz den Gründern das Unternehmen für 3,8 Millionen Dollar ab und begann mit 11 Filialen und ca. 100 Mitarbeitern die Expansion. Bereits 1992 folgte der Börsengang um mit dem frischen Geld die Vergrößerung des Filialnetzes voranzutreiben. 1996 erfolgte der Schritt in ausländische Märkte. Anders als bei amerikanischen Ketten üblich, begann die Internationalisierung im asiatischen Markt mit Standorten in Japan, Singapur und den Philippinen. Noch vor der Eröffnung des ersten Cafés auf dem europäischen Kontinent im Jahr 2001, umfasste der Starbucks Konzern ein weltweites Netz aus 3500 Filialen. Im Mai 2002 folgte das erste Geschäft in Berlin.

Ein Grund für die schnelle und erfolgreiche Ausbreitung in mehr als 55 Ländern waren die vielen regionalen Partner die Schultz für sich gewinnen konnte. In Deutschland wurde zusammen mit der KarstadtQuelle AG ein Joint-Venture gegründet welches dabei behilflich sein sollte, den deutschen Markt mit seinen Eigenarten und Hindernissen schneller verstehen zu können.

Die weltweite Wirtschaftskriese ging auch an Starbucks nicht vorbei und so sah man sich auf Grund der Konjunkturflaute im Heimatmarkt USA im Jahr 2008 gezwungen über 600 unrentable Filialen zu schließen und rund 12.000 Mitarbeiter zu entlassen.

Nach zwei Jahren der Sanierung und Umstrukturierung verkündete Finanzchef Troy Alstead im April 2010 ein Umsatzplus von 9 Prozent auf 2,5 Milliarden Dollar und eine knappe Verzehnfachung des Gewinns von 217 Millionen Dollar für das zweite Quartal.

Alles schön und gut aber lässt sich der Erfolg von Starbucks auf die Berücksichtigung der 10 Gebote zum Aufbau von Markenkult erklären?


1. Habe eine Mission, eine Haltung, die dich von anderen unterscheidet.

Die Mission der Firma Starbucks geht nach eigenen Angaben weit über das ausschenken und verkaufen von Kaffee hinaus. Vielmehr hat man es sich zur Aufgabe gemacht den Gästen der Coffee Houses ein unvergessliches Kaffee Erlebnis zu bieten. Im Unternehmensleitbild liest sich diese Aufgabe wie folgt:

Wir möchten Menschen Tasse für Tasse und in jeder Umgebung inspirieren und fördern .

Weiterhin wird angegeben, dass die Qualität der Produkte und die Lebensbedingungen derer die sie anbauen und produzieren im Vordergrund stehe. Die Mitarbeiter werden in der Firmensprache Partner genannt um die Identifikation jedes einzelnen mit der Marke zu stärken. Diese Haltung unterscheidet Starbucks zumindest auf den ersten Blick von anderen großen amerikanischen Ketten bei denen häufig wenig Wertschätzung weder die Lieferanten noch den eigenen Mitarbeitern entgegengebracht wird.
Trotz dieser Versprechen wurde Starbucks in den vergangenen Jahren immer wieder wegen des Umgangs mit den eigenen Mitarbeitern kritisiert. Im August 2006 rief die Industrial Workers of the World Gewerkschaft (IWW) zum Boykott von Starbucks auf nachdem mehrere ihrer Mitglieder bei Starbucks entlassen wurden.
Im März 2008 wurde Starbucks von einem Gericht in San Diego dazu verurteilt mehr als 100 Millionen Dollar an Trinkgeldern an seine Angestellten auszuzahlen. Einige von ihnen hatten geklagt, da auch die Schichtleiter bzw. das Aufsichtspersonal an den Trinkgeldeinnahmen beteiligt wurden. Das Unternehmen legte gegen dieses Urteil Einspruch ein und erklärte, dass man der Auffassung sei, dass jeder Angestellte einen Anspruch auf ein faires Trinkgeld habe, auch Schichtleiter.

2. Sei authentisch und glaubwürdig in allem, was du tust.

Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens wurde zwar durch Gewerkschafts- und Trinkgeldskandale mehrfach in Frage gestellt, jedoch stand die Argumentation des Unternehmens alle Mitarbeiter gleich behandeln zu wollen in letzterem Fall in Einklang mit der eigenen Philosophie. Ob die Art und Weise der Auszahlung fair ist, lässt sich als Außenstehender ohne tiefergehende Recherche natürlich nicht beurteilen.
Ähnlich sieht es bei dem Verhalten gegenüber den Kaffeebauern aus. Zwar verspricht man soziales und nachhaltiges Verhalten gegenüber den Erzeugern jedoch sehen viele Kritiker und Globalisierungskritiker wie Autorin Naomi Klein („No Logo! – der Kampf der Global Players um Marktmacht“) Starbucks als Ausbeuter die für wenig Geld produzieren lassen um dann zu Premiumpreisen zu verkaufen. Diese Anklage scheint unbegründet, da Starbucks pro englischem Pfund Kaffeebohnen im Jahr 2008 1,42 Dollar zahlte. Das Fair-Trade System verlangt einen Mindestpreis von 1,21 Dollar. Laut dem US-Dachverband der Kaffeeindustrie macht die Kette 44 Cent Gewinn pro Tasse Kaffee.

3. Nutze deine Geschichte, lebe und kommuniziere sie.

Die Geschichte des Unternehmens ist zwar auf der Internetseite des Unternehmens in kurzen Stichworten erläutert und in einigen Filialen finden sich Bilder des ersten Coffee Houses in Seattle, von einer gelebten Historie kann man hier allerdings nicht sprechen. Vielen Kunden, vor allem außerhalb der USA, ist der Ursprung des Unternehmens ebenso unbekannt wie der anderer Fastfoodketten.

4. Nutze eine charismatische Leitfigur, wenn du sie hast.

Auch wenn CEO Howard Schultz als sehr charismatischer und redegewandter Manager gilt, steht er nicht im Mittelpunkt des Unternehmens und erfährt nicht die Glorifizierung wie es beispielsweise bei Steve Jobs der Fall ist. Vielmehr wird bei Starbucks das Verkaufspersonal (Barista) als charismatische Leitfigur eingesetzt. Durch das Aufrufen des Vornamen des Kunden bei einer Bestellung soll ein möglichst persönlicher Kontakt hergestellt und eine Wohlfühlatmosphäre geschaffen werden. Außerdem wird auf ein lockeres, grade zu familiäres Miteinander zwischen den Mitarbeitern Wert gelegt.

5. Polarisiere und pflege, wenn möglich, ein Feindbild.

Auch wenn Starbucks offensichtlich kein ausgesprochenes Feindbild zu pflegen scheint, lässt sich zu diesem Punkt auf alle Fälle sagen: Starbucks polarisiert.
Für viele ist es, vor allem in Europa, eine weitere Fastfoodkette die Kaffee zu überteuerten Preisen anbietet. Über den Geschmack des Kaffees lässt sich dabei ebenso streiten wie über die Gemütlichkeit oder Ungemütlichkeit der Filialen. Für viele ist Starbucks jedoch auch ein Lebensgefühl und ein kleines Stück Luxus im Alltag. Da das Produktportfolio viel Platz für Eigenkreationen der Getränke lässt, ist es auch ein Ort für Individualisten oder für solche die es sein möchten auch wenn eine Kette mit über 14.000 gleichaussehenden Filialen alles andere als Individualität verspricht.
Offen bleibt jedoch die Frage ob sich diese Art der Polarisation planen lässt, oder ob es sich nicht eher um eine Begleiterscheinung von Großkonzernen handelt die sich auch mit aufwendigen Marketingaktionen nicht kontrollieren lässt. Unternehmen wie Google, Apple, Microsoft, McDonalds, Walmart polarisieren. Ob dies geplant ist lässt sich ebenso wenig klären wie die Frage ob es dem Image schadet oder hilft.

6. Baue um dein Produkt eine Welt und setze es so in einen Kontext.

Die Welt der Produkte sind die Coffee Houses. Hinzu kommt, dass es für viele Produkte Erklärungen in Form von Plakaten oder Flyern gibt in denen Ursprungsland und Verarbeitung erläutert werden. Dadurch wird das Involvement des Kunden vergrößert. Er trinkt nicht nur den Kaffee sondern das Produkt eines langen Prozesses, einer Geschichte. Zusätzlich wird in den größeren Filialen durch Lounge Möbel eine wohnliche Atmosphäre geschaffen in der sich der Gast möglichst lange aufhalten soll. Dies stellt einen entscheiden Unterschied zu Fastfood-Restaurants da, in denen meist mit bewusst unbequemem Mobiliar versucht wird einen hohen Kundendurchlauf zu gewährleisten.
Eine erst kürzlich geschlossene Partnerschaft mit Apple ermöglicht dem Gast in den Filialen kostenlos mit Handy oder Notebook auf iTunes zuzugreifen.

7. Initiiere Markenfolklore, Events und Rituale.

Hin und wieder werden die Coffee Houses von Starbucks zur Bühne für lokale und internationale Künstler. Im April 2010 warb Starbucks Deutschland mit dem Tschechischen Künstler Jamison Young, der in mehreren Filialen zu einer zweistündigen Jamsession auftrat. Unter dem Motto „Starbucks meets Jazz“ tourte außerdem das Coryell Auger Sample Trio aus Kalifornien durch mehrere deutsche Standorte.
Darüberhinaus fand von Anfang März bis Ende April eine Roadshow statt bei der der „Starbucks Van“ durch elf deutsche Städte tourte und Fairtrade-Espressogetränke bewarb.

Auch die Neueröffnungen von Filialen werden häufig von kleineren Events und besonderen Aktionen begleitet.

Als Teil der Markenfolklore lässt sich auch das häufige Auftauchen von Starbucks Produkten in Film und Fernsehproduktionen sehen. So kauft sich Tom Hanks im Film e-mail für Dich jeden Morgen einen Becher Kaffee bei Starbucks und auch die Hauptfigur in der Serie Navi CIS verlangt immer wieder nach einem Kaffee bei dem das Firmenlogo stets gut sichtbar ist. Auch Parodien in Serien wie Die Simpsons oder Scrubs fördern das Image des Unternehmens als Teil der Popkultur eher als ihm zu schaden.

8. Baue eine Community um deine Marke auf und versorge sie.

Als einer der ersten Konzerne startete Starbucks eine eigene Seite auf der Social Media Plattform Facebook. Auf der Pinnwand der Seite finden sich zahlreiche Einträge von Fans die sich über ihre Lieblingsprodukte austauschen oder Bilder ihrer favorisierten Filiale hochladen. Außerdem werden in regelmäßigen Abständen News zu neuen Produkten oder Aktionen gepostet die mittlerweile von über 7 Millionen Markenfans empfangen werden.
Des Weiteren war Starbucks eine der ersten Marken die Coupons für Gratisgetränke über den Social Media Kanal verteilte.
Ein eigener YouTube Kanal zeigt darüber hinaus die Produktion des Kaffees sowie Mitschnitte von Konzerten oder anderen Veranstaltungen. Der Kanal wurde übrigens schon im November 2005 gegründet und hat bisher über 7.000 Abonnenten und ca. 5,3 Mio Upload-Aufrufe.

9. Gib deinen Kunden die Möglichkeit, sich einzubringen, denn sie sind die Freunde deiner Marke.

Über die Seite mystarbucksidea.force.com können Kunden ihre Ideen und Wünsche für neue Produkte, die Einrichtung der Filialen und sogar soziale Engagements äußern. Die Community hat dann die Möglichkeit die vorgeschlagenen Änderungen oder Neuerungen positiv oder negativ zu bewerten und Kommentare abzugeben. Unter der Kategorie Ideas in Action wird gezeigt welche Ideen bereits umgesetzt wurden und welche sich aktuell in der Bearbeitung befinden. Alleine zum Kernthema “Coffee & Espresso Drinks” wurden schon über 22.000 Vorschläge eingereicht. Die Kunden machen es dem Unternehmen damit einfach, auf ihre Wünsche und Ideen zu reagieren. Man stelle sich vor, wie andere Unternehmen von einer solchen Kreativplattform profitieren könnten.

Beim Bezahen wird in den Filialen per Zufallsgenerator auf einigen Quittungen ein Code generiert mit denen der Kunde die Möglichkeit hat auf der Homepage eine detailierte Bewertung über die besuchte Filiale abzugeben. Als Belohnung wird nach der Bewertung ein weiterer Code generiert, mit dem der Kunde bei seinem nächsten Besuch ein Freigetränk erhält.
Die Repräsentativität diese Form der Meinungsbefragung darf jedoch angezweifelt werden da dem Kunden von Anfang an bewusst ist, dass er für das Ausfüllen der Befragung ein Belohnung erhält und daher eher gewillt ist, ein positives Feedback zu geben. Dieses Phänomen ist in der Psychologie als Reziprozitätsregel bekannt und besagt, dass ein Beschenkter sich intuitiv aufgefordert fühlt ein Gegengeschenk zu leisten.

10. Die Mitarbeiter müssen an ihre Marke glauben.

Das jeder Mitarbeiter der über 14.000 Filialen an die Marke Starbucks glaubt darf bezweifelt werden jedoch erscheint auch die überwiegend negative Berichterstattung zum Thema Arbeitsverhältnisse bei Starbucks übertrieben. Glaubt man alleine den Berichten so bekommt man ein Bild von geknechteten Mitarbeitern, denen selbst der Gang zur Toilette über mehrere Stunden versagt bleibt und die bei der kleinsten Kritik am System Starbucks gekündigt werden.
Aus persönlichen Gesprächen mit Mitarbeitern aus Deutschland und den USA habe ich eher ein positives Bild entnehmen können. Grade in den USA sei man froh über die nicht selbstverständliche Krankenversicherung die die Kaffeehauskette auch Geringverdienern bezahle. Darüberhinaus wurde immer wieder das freundliche und familiäre Arbeitsklima sowie die umfassende Schulung zum Thema Kaffee und Systemgastronomie erwähnt. Ob dadurch der Glaube an die Marke gestärkt wird lässt sich dadurch zwar nicht grundsätzlich klären jedoch schienen die Befragten zumindest eine engere Verbindung zu ihrem Arbeitgeber zu besitzen.

Fazit

Für viele Kritiker ist es unverständlich wie eine amerikanische Firma zur erfolgreichsten und größten Kaffeehauskette der Welt werden konnte. Zwar waren die USA schon immer Bekannt für Fastfood Franchises jedoch basierten diese bisher fast ausschließlich auf sogenanntem Junkfood wie Hamburger, Pommes Frittes, Pizza oder Sandwiches. Mit Kaffeegenuss brachte man eher Italien, Frankreich oder arabische Länder in Verbindung. Howard Schulz machte jedoch auch nie ein Geheimnis daraus, dass die Idee für Starbucks bei Besuchen in italienischen Espressobars entstand und auch heute noch sieht man in vielen Filialen Anspielungen auf diese Zeit, zum Beispiel in Form von Bildern die Kaffeemaschinen „made in Milan“ zeigen.
Bis zur Gründung von Starbucks war löslicher Pulverkaffee die am weitesten verbreitete Variantes des Getränks und damit bedeutete die „neue“ Art der Zubereitung wie sie in den ersten Filialen stattfand eine enorme Qualitäts- und Geschmackssteigerung. Die Qualität des Produktes war somit der Grundstein für den Erfolg der Marke. Hinzu kamen die effizienten, standardisierten Abläufe wie sie in der Systemgastronomie üblich sind und die schnelle Vergrößerung des Filialnetzes. Diese Punkte ermöglichten nicht nur kosteneffizienteres Arbeiten sondern auch einen günstigeren Einkauf des Rohstoffes in großen Mengen. Die Einrichtung der Coffee Houses war einladend und der Gast hatte das Gefühl es sich gemütlich machen zu können und nicht nur zum konsumieren willkommen zu sein.
Für den Europäer mag diese Art der Gastronomie selbstverständlich sein, da man eine lange Geschichte und Tradition mit Kaffeehäusern und Espressobars hat. Für die amerikanische Kultur war dies jedoch ein Novum.

Den größten und vielleicht wichtigsten Anteil am weltweiten Erfolg der Marke hatten unserer Meinung nach – wie bei vielen Trends aus den USA – die Medien. Oft reicht schon ein Schnappschuss von Madonna oder David Backham mit einer beliebigen Marke um diese zum Symbol der Popkultur werden zu lassen. Starbucks hatte es bereits in den 90er Jahren geschafft, egal ob gewollt oder ungewollt, in Verbindung mit mächtigen Testimonials wie Tom Hanks oder Homer Simpson aufzutreten und schon damals galt die Parodie als höchste Form der Anerkennung.

Der frühe Schritt in die virtuelle Welt des Internets gab der Popularität einen erneuten Schwung. Starbucks wurde zu einem der ersten Unternehmen mit dem der einfache User ohne große Umwege in Kontakt treten und seine Wünsche und Ideen äußern konnte. Frei nach dem Motto „Zukunft ist, wenn nicht mehr über die Marke gesprochen wird sondern mit ihr!“.

Trotz aller Versuche das Vertrauen der Kunden zu gewinnen bleiben jedoch unweigerlich Zweifel an den Praktiken der Firma. Auch wenn man stets behauptet sich an Fair-Trade Konventionen zu halten und diese sogar zu übertreffen und seine Mitarbeiter über alles zu stellen, bleibt angesichts der vielen kritischen Berichte zumindest ein sehr diffuses Bild der Geschäftspraktiken.
Die 10 Gebote zum Aufbau von Markenkult der ehemaligen Agentur Lucy-Planning können letztlich nicht den gesamten Erfolg der Marke Starbucks klären, helfen jedoch in Einzelpunkten positive Aspekte des Brand-Management zu identifizieren und zu beschreiben.

Vor allem die Nähe des Unternehmens zu seinen Kunden durch soziale Medien ist positiv hervorzuheben. Man hat frühzeitig die Potentiale der verschiedenen Onlineplattformen erkannt und genutzt. Anstatt platte Werbebotschaften zu verbreiten wurde dem Kunden ein Mehwert in Form von Gutscheinen geboten. Gleichzeitig wurde dem Kunden ein eigenes Portal zur Verfügung gestellt um Ideen und Kritik loszuwerden.
Wie steht ihr dazu? Wie sinnvoll sind diese Gebote? Welche weiteren Aspekte sollten eurer Meinung nach beachtet werden?

Foto: miskan, Lizenz

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